ROAS 5,55. CPC 4,58 kr. Konvertering 3,76 %. CPA 114 kr.

Fråga vilken svensk e-handlare som helst vad de jämför sig mot och du får samma fyra siffror: ROAS, CPC, konverteringsgrad och CPA. Fråga sedan var deras benchmark kommer ifrån, och det blir tystare.

Det finns nämligen ingen bra svensk källa. Du hittar internationella tal som inte gäller Sverige, eller byråsidor med intervall utan metod. PostNords E-barometer och Svensk Handels E-handelsindikator är utmärkta primärkällor för omsättning och kategoritillväxt — men de mäter inte annonseffektivitet.

Så vi räknade på vår egen portfölj.

Svaret

Medianvärden för svenska e-handelskonton i Google Ads, tolv månader (1 augusti 2025 – 31 juli 2026):

• ROAS: 5,55 — mittersta hälften ligger mellan 3,16 och 7,08
• CPC: 4,58 kr — mittersta hälften 2,17–4,63 kr
• Konverteringsgrad: 3,76 % — mittersta hälften 2,09–5,22 %
• CPA: 114 kr — mittersta hälften 65–175 kr

Snittordervärdet i samma urval ligger på 452 kr.

Hela fördelningen

Titta på sista raden. Den är beräknad på exakt samma data som medianraden, men viktad efter mediespend. ROAS går från 5,55 till 9,10 och CPC från 4,58 till 2,50 kr — bara för att man byter beräkningsmetod.

Ligger du på ROAS 3 är du i nedre fjärdedelen. Ligger du på 7 är du i den övre. Spannet mellan lägsta och högsta kontot är faktor 6,5 — och det förklaras till största delen av affärsmodell och ordervärde, inte av hur väl kontot sköts.

Varför ”genomsnitt” är fel fråga

Det här förtjänar en egen rubrik, för det är den viktigaste insikten i hela analysen. Tre helt legitima sätt att räkna ut ROAS-snittet på samma underlag:

• Median per konto: 5,55. Varje konto räknas en gång, oavsett storlek.
• Spendvägt aggregat: 9,10. Totalt konverteringsvärde delat med total spend.
• Spendvägt aggregat utan det största kontot: 3,33. Samma beräkning, ett konto borttaget.

Från 3,33 till 9,10 — nästan tre gånger skillnad, samma underliggande data. Förklaringen är att ett spendvägt aggregat låter de största kontona dominera resultatet. Medianen gör inte det — varje konto väger lika.

Det leder till två slutsatser. För dig som läsare: jämför dig mot medianen, aldrig mot ett aggregat. För branschen: varje källa som anger ett snitt utan att redovisa vilken beräkning som gjorts är oanvändbar som benchmark. Vi har inte hittat en enda svensk källa som redovisar det.

En varning på samma tema: medianerna i tabellen ovan är beräknade oberoende av varandra, konto för konto. De hänger inte ihop matematiskt. Du kan inte ta median-AOV delat med median-CPA och få median-ROAS — talen kommer från olika konton. Det gäller alla percentiltabeller av den här typen, inklusive de internationella benchmarks du kanske jämför mot.

Search vinner på alla fyra måtten — och tar 11 % av budgeten

Samma urval, brutet på kampanjtyp:

Search har högst ROAS, lägst CPC och lägst CPA. Performance Max har lägst ROAS av de tre och tar fyra femtedelar av budgeten.

Dra inte slutsatsen att du ska flytta budget från PMax till Search. Det är precis det felslut tabellen inbjuder till. Search fångar i hög grad efterfrågan som redan finns, inklusive varumärkessökningar som skulle ha konverterat ändå — det är därför både CPC och CPA är låga där. Performance Max arbetar bredare och skapar en del av den efterfrågan. Jämförelsen är beskrivande, inte kausal. Vill du veta vad som faktiskt är inkrementellt behöver du geo-experiment eller lift-studier, inte den här tabellen.

Vad tabellen däremot säger: rapporterar du en samlad ROAS på kontonivå döljer den ett spann på flera hundra procent. Det är inget du kan styra på.

Vi utesluter Display, Demand Gen och Video ur tabellen. Underlaget är för tunt, och CPC är dessutom ett meningslöst mått för videoannonsering som prissätts på visningar.

Klicken blev 17,8 % dyrare på ett år

Det här är det tydligaste utvecklingsmönstret i datan. Medianvärden per halvår:

Median-CPC steg 17,8 procent från första halvåret 2025 till första halvåret 2026. Konverteringsgraden förbättrades samtidigt, från 3,05 till 3,77 procent. ROAS låg i praktiken stilla, mellan 5,01 och 5,57 under alla tre perioderna, och median-AOV rörde sig knappt alls: 466, 453 och 455 kr.

Kom ihåg varningen ovan — dessa medianer hänger inte ihop matematiskt, så räkna inte fram den ena ur den andra. Men mönstret var för sig är tydligt: klicken blir dyrare, trafiken konverterar bättre, och nettoeffekten på ROAS är ungefär noll.

Om du väntar dig att ROAS ska erodera dramatiskt av stigande CPC:er syns det inte här. Det som händer är att konverteringsoptimering och budgivning hittills har ätit upp prisökningen. Den som inte förbättrar konverteringsgraden i takt med CPC-ökningen tappar.

Q4 höjer inte din ROAS

Median-ROAS i november–december låg på 5,77 mot 5,43 under övriga månader. Sex procents skillnad.

Julhandeln lyfter volym, inte effektivitet. Budgeterar du utifrån att Q4 ger bättre avkastning per krona bör du räkna om — du får fler transaktioner till ungefär samma ROAS. Det är fortfarande ett bra argument för att skala upp, men det är ett annat argument.

Och nu invändningen: ROAS är ett svagt mått

Vi publicerar en ROAS-benchmark och vill samtidigt vara tydliga med att ROAS är det sämsta av de fyra måtten ovan att styra på. Anledningen är att ROAS mäter intäkt, inte vinst — och intäkt utan marginal är bara omsättning.

Det klassiska räkneexemplet, hämtat från Funnels genomgång av POAS: två kampanjer kostar 10 000 dollar var och drar in 200 000 dollar var. Identisk ROAS på 20. Men den ena produkten kostar 100 dollar att producera och den andra 190. POAS — vinst delat med annonsspend — blir 10 för den första och 1 för den andra. Samma ROAS, tio gånger skillnad i lönsamhet.

Det är inte ett teoretiskt problem. Det är vad som händer varje gång en algoritm optimerar mot konverteringsvärde i ett sortiment med spridda marginaler: budgeten vandrar mot de produkter som ser bäst ut i ROAS-termer, vilket inte behöver vara de som tjänar pengar. Ju bredare ditt sortiment och ju mer olika marginalerna är, desto mer missvisande blir ett samlat ROAS-tal.

POAS (profit on ad spend) räknar vinst i stället för intäkt: intäkt minus produktkostnad, frakt och betalavgifter, delat med annonsspend. Formeln är trivial. Det svåra är datan — du behöver marginal per produkt in i annonsplattformen eller i ett datalager mellan systemen, och det är där de flesta implementationer fastnar.

Vår erfarenhet är att en hybrid fungerar bäst över tid:

• POAS eller täckningsbidrag som styrmått för budgetallokering mellan kampanjer och produktgrupper. Det är här besluten fattas, och det är här marginalen måste finnas med.
• ROAS som operativ signal i det dagliga arbetet, inom en produktgrupp där marginalerna är någorlunda enhetliga. Där är ROAS snabbt, tillgängligt och tillräckligt bra.
• MER eller blended ROAS — total omsättning delat med total marknadsföringsspend — som sanity check mot attributionsdrift. Om kanal-ROAS ser strålande ut men blended står still, ljuger attributionen.
• Inkrementell mätning ett par gånger per år, via geo-experiment eller lift-studier, för att kalibrera hur mycket av det attribuerade värdet som faktiskt är nytt.

Att välja ett enda mått och styra hårt på det är den vanligaste orsaken vi ser till att konton ser bra ut i rapporten och sämre i resultaträkningen.

Så bör du använda siffrorna

• Jämför mot medianen, inte mot ett aggregat. Ett aggregat domineras av det största kontot i vilket urval som helst.
• Sätt ditt eget ROAS-mål från din bruttomarginal, inte från ett branschsnitt. Snittet säger var andra ligger, inte var du tjänar pengar.
• Bryt ned per kampanjtyp innan du drar slutsatser. En ROAS på kontonivå döljer ett spann på flera hundra procent.
• Räkna med stigande CPC. Knappt 18 procent på ett år i vårt underlag. Den som inte förbättrar konverteringsgraden i motsvarande takt tappar.
• Komplettera med ett lönsamhetsmått. Om du bara kan lägga till en sak i din rapportering det här kvartalet, lägg till marginal.

Vanliga frågor

Metod och urval

Vi tycker att den här delen är hela poängen med att publicera siffrorna.

Portföljen: Kvantic hanterar en Google Ads-portfölj i storleksordningen 200 miljoner kronor i årlig mediespend, fördelad över flera marknader och valutor. Den här analysen bygger på den delmängd av portföljen som uppfyller tre krav: svensk marknad, e-handel med intäktsspårning på plats, och rapportering i svenska kronor så att CPC och CPA blir direkt jämförbara. B2B-, SaaS- och tjänstekonton är exkluderade — ett SaaS-konto i portföljen redovisar en ROAS på över 90, vilket säger allt om varför den filtreringen behövs.

Volym i urvalet: 66,3 miljoner kronor i mediespend, 603 miljoner kronor i attribuerad intäkt, 31,3 miljoner klick, 907 217 konverteringar, 1 666 miljoner impressions, 2 553 kontodagar.

Period: 1 augusti 2025 – 31 juli 2026 för huvudsiffrorna. Januari 2025 – juli 2026 för halvårsjämförelsen.

Datakälla och definitioner: Google Ads API, hämtat 17 augusti 2026. ROAS är metrics.conversions_value / metrics.cost_micros, alltså på primära konverteringar. Vi använder medvetet inte all_conversions_value, som inkluderar mikrokonverteringar — i ett konto ger den ett värde över 300 gånger högre. Konverteringsgraden är konverteringar delat med annonsklick, inte sessionsbaserad konverteringsgrad i Google Analytics. De två talen är inte utbytbara, och skillnaden är en vanlig källa till förvirring vid jämförelse mot internationella benchmarks som ofta mäter det senare.

Anonymisering: samtliga siffror är aggregerade eller redovisade som percentiler. Inga kundnamn, och ingen enskild kund kan identifieras ur talen.

Vad siffrorna inte säger

• Konverteringsvärde definieras av annonsören. Vad som räknas som konvertering och vilket värde den tilldelas sätts per konto. Det är en fundamental begränsning i all jämförelse av ROAS och CPA mellan bolag, och den går inte att räkna bort. Ett konto i urvalet har ett ovanligt lågt snittordervärde, vilket sannolikt speglar hur konverteringar räknas där snarare än faktiska ordervärden.
• Urvalet är inte representativt för svensk e-handel som helhet. Det är e-handlare som anlitat en performance-byrå, vilket rimligen betyder att de är mer mogna än snittet. Räkna med att ett brett urval skulle ligga lägre, inte högre.
• Underlaget räcker inte för branschuppdelning. Vi kan ge en robust median för svensk e-handel, men inte separata tal för mode, hemelektronik eller apotek.
• Attributionen är Google Ads egen. Andra attributionsmodeller ger andra tal. Detta är inte inkrementell ROAS.
• Google flaggar för förändringar i budgivningssystemet från 17 augusti 2026 som tillfälligt kan påverka kampanjer med Mål-ROAS och Mål-CPA. Vår mätperiod slutar 31 juli och är alltså inte berörd — men jämför du mot egna siffror från hösten 2026 kan det förklara avvikelser.

Vi uppdaterar de här siffrorna varje kvartal. Har du egen data och vill jämföra metod — eller tycker du att vi räknat fel — hör av dig.

Källor och referenser

• Google Ads API, kontodata hämtad 2026-08-17
• PostNord E-barometern, i samarbete med HUI Research — primärkälla för omsättning och kategoritillväxt i svensk e-handel, men mäter inte annonseffektivitet
• Svensk Handels E-handelsindikator — månadsvis omsättningsindikator, mäter inte heller annonseffektivitet
• Google Ads: Om budgivning med Mål-ROAS — Googles egen dokumentation, inklusive konverteringströsklar per kampanjtyp
• Funnel: POAS — a metric all e-commerce marketers should know — källa till räkneexemplet
• Channable: What is POAS? — definition och formel, samt genomgång av ROAS:ens begränsningar

Läs vidare

• SEM-strategier i Stockholm 2026
• De bästa digitala analysverktygen 2026
• Vår SEM-tjänst

Linus Andersson, VD, Kvantic — en performance marketing-byrå i Stockholm och Google Premier Partner.