Svensk e-handel växer brett – men spelplanen håller på att ritas om

Först siffrorna

PostNord rapporterar 7 procents tillväxt för Q1. Svensk Handel skattar omsättningen i april till 14,6 miljarder kronor, vilket är 3 procent upp jämfört med förra året. Snittköpet per kund har gått från 2 288 till 2 388 kronor.

Det är fina siffror, särskilt med tanke på att omvärlden inte direkt bjuder på lugn just nu – Hormuzsundet, nya tullar och en allmän osäkerhet borde rimligen ha tyngt mer än det gjort.

Men medeltal döljer mycket. Den intressanta historien finns i hur olika branscher utvecklas.

Vilka som drar – och vilka som drar sig

Apotek (+13 %) fortsätter som tillväxtmotor, år efter år. Apoteken glider tydligare mot dagligvaror i sitt onlinesortiment, och momssänkningen på livsmedel den 1 april har snabbt börjat påverka prisbilden.

Möbler och heminredning (+11 %) lyfter med bostadsmarknaden. Sänkt amorteringskrav och höjt bolånetak har redan börjat påverka, och historiskt sett innebär en mer rörlig bostadsmarknad fler renoveringar och inredningsköp.

Sport och fritid (+10 %) fick draghjälp av snörik vinter och vinter-OS. Fotbolls-VM i sommar lär ge ytterligare skjuts.

Dagligvaror (+9 %) drivs av hemleveranser och prenumerationer. Kunderna vill ha bekvämlighet och återkommande relationer, inte engångsköp.

Böcker och media (+6 %) vänder uppåt efter ett tufft 2025.

Kläder och skor (+5 %) växer stadigt, framför allt i skor och premium. Samtidigt ökar trycket från second hand-plattformar.

Hemelektronik (+4 %) möter motvind från höjd elektronikskatt och ökad konkurrens från utlandet.

Bygghandel (+3 %) påverkades av en kall februari, men signalerna inför H2 ser försiktigt positiva ut.

Det är här det verkligen händer: tre saker som påverkar mer än Q1-siffrorna

1. Den 1 juli stänger EU dörren för Temu och Shein

Det här är den enskilt största händelsen för svensk e-handel i år, och jag tycker det får för lite uppmärksamhet.

Beslutet togs i december 2025 av EU:s finansministrar och har sedan dess bekräftats av flera medier, bland andra Reuters, SVT Nyheter, Göteborgs-Posten och branschtidningen Market. Från 1 juli 2026 införs en tull på 3 euro per varukategori för paket under 150 euro från länder utanför EU. Den tillfälliga regeln gäller fram till 1 juli 2028, då en mer permanent reform av EU:s tullkodex är planerad. I november tillkommer dessutom en hanteringsavgift för alla nätköp utanför EU, oavsett värde.

Värt att notera: 3 euro gäller per varukategori i samma paket, inte per paket. EU-rådet exemplifierar det själva: en beställning med en sidenblus och två ylleblusar räknas som två kategorier och kostar därmed 6 euro i avgift. För någon som handlar blandat på Temu kan totalkostnaden snabbt växa.

Bakgrunden är de enorma volymerna. Enligt EU-kommissionen kom 4,6 miljarder lågvärdespaket in i unionen under 2024, och 91 procent av dem kom från Kina. En dubblering jämfört med året innan.

Frågan är vad konsumenterna faktiskt kommer att göra när priserna stiger. Här finns flera ledtrådar:

• PostNords årsrapport för 2025 anger att 70 procent av konsumenterna är beredda att överge eller kraftigt minska sina utlandsköp när reglerna träder i kraft.
• Prisjakt och Opinion har visat att 90 procent av de svenskar som handlar från Temu och Shein redan känner någon form av oro – främst kring kemikalier, produktkvalitet och hållbarhet. Två av tre har varit missnöjda med ett köp.
• Novus undersökning visar att 70 procent av svenskarna har en negativ inställning till Temu, medan bara 7 procent är positiva. Trots det fortsätter många att handla – det är priset som har bundit konsumenten till plattformen, inte lojalitet.

Med andra ord: kundbasen är prisdriven och illojal. När prisförmånen krymper finns det inte mycket annat som håller dem kvar.

För svenska e-handlare betyder det här en reell chans att ta tillbaka kunder – framför allt inom kläder, hemelektronik och fordonstillbehör, där utlandshandeln vuxit mest. Men chansen kommer inte automatiskt. Det är de som ligger rätt positionerade när det smäller som plockar hem den.

Konkret: hur ser ditt sortiment ut i de kategorier där du tappat mest? Hur kommunicerar du totalkostnad och leveranstid i annonser? Det är frågor värda att gå igenom nu, inte efter sommaren.

2. AI ändrar hur folk söker – och AEO börjar bli ett måste

Bara 8 procent använde AI vid sitt senaste e-handelsköp. Samtidigt använder 41 procent AI flera gånger i veckan i vardagen – och bland 18–29-åringar är siffran 55 procent. Det här gapet kommer att stängas, frågan är bara hur snabbt.

Det intressanta är egentligen inte om AI genomför köpen. Det handlar om hur AI förändrar vägen dit. När folk söker i Claude, ChatGPT, Gemini eller Perplexity istället för Google bryts deras fråga ner i flera dimensioner samtidigt: vad ska produkten göra, vem är den för, vilken situation, vilket pris, vad säger andra. Du tävlar inte längre om ett sökord – du tävlar i ett helt kluster av delfrågor parallellt.

Och AI hämtar svaret från flera källor: din egen sajt, dina produktflöden, recensioner, jämförelsesajter, externa guider. Det betyder att hur du syns utanför din egen sajt blir minst lika viktigt som hur du syns på den.

Det här brukar kallas AEO – Answer Engine Optimization. Det är inget som ersätter SEO. Det är något som byggs ovanpå. Tydlig struktur, snabb sajt, smidig UX och bra produktdata är fortfarande grunden. Skillnaden är att produktdatan numera behöver beskriva för vem produkten passar och i vilken situation den löser ett problem – inte bara vad den är.

Google släppte tillsammans med IMPACT Commerce sitt Omnichannel Index 2026 i våras. Snittscore för AI-disciplinen: 19 procent. Bara 42 procent av varumärken har produktsidor som AI-agenter kan tolka tillförlitligt. Det är en stor lucka, och en motsvarande möjlighet för den som agerar nu.

3. Second hand är inte längre ett sidoprojekt

Hälften av alla konsumenter har använt en cirkulär e-handelstjänst de senaste tre månaderna. Vinted, Sellpy och Plick växer snabbt, särskilt bland 18–49-åringar.

Men – och det här tycker jag är den intressanta siffran – bara 3 procent har handlat second hand från en traditionell e-handlare. Och 21 procent visste inte ens att möjligheten fanns.

Efterfrågan finns alltså. Det som saknas är kännedom. För etablerade e-handlare som funderar på second hand-spår handlar utmaningen mindre om logistik och teknik, mer om hur erbjudandet integreras i den ordinarie köpresan. Zalando är ett bra exempel: 40 procent av deras globala beställningar förra året var blandkorgar med både nytt och begagnat i samma transaktion. Lojaliteten kräver inte längre att kunden väljer en sida.

Internationell e-handel – stabilt, men håll utkik

48 procent har e-handlat från utlandet det senaste året. Kina ligger fortsatt först (24 %), Tyskland tappar något (17 %), USA ökar lite (10 %).

Det som är värt att notera är att svensk e-handelsexport växer åt andra hållet. 60 procent av e-handelsföretagen säljer redan till utlandet, och exportpaketen ökade 23 procent under Q1. Norge, Danmark och Finland är de vanligaste destinationerna. Expansion utomlands kräver dock disciplin. Lokala konsumentköplagar, betal- och leveransalternativ samt språkanpassning är inte detaljer – de avgör om kunderna konverterar eller hoppar av i checkouten. Marknadsplatser som Zalando och Amazon kan vara en bra första väg in, men målet bör vara att över tid leda kunderna till de egna kanalerna.

Vad jag tycker du ska fokusera på närmaste halvåret

Tre saker, om jag får sammanfatta.

Börja med AEO innan AI tar mer av sökandelen. Det första steget är produktdatan. Är den kontextuell nog för att en AI ska kunna matcha den mot en hel köpsituation – inte bara ett sökord? Det andra är närvaron utanför din egen sajt: recensioner, jämförelsesajter, guider. Det är där AI hämtar sin samlade bild av ditt varumärke.

Positionera dig för 1 juli. Vilka kategorier tappar mest till Temu och Shein idag? Hur ska du fånga upp den efterfrågan när prisbilden ändras?

Använd den breda branschtillväxten – men ha makro på radarn. Köpkraften förbättras, räntan ligger still, inflationen ligger under målet. Det är goda förutsättningar. Samtidigt är konsumentförtroendet svagt och Hormuzsundet är en joker som kan påverka frakt- och energipriser. Bygg en kampanjkalender som kan skala upp om läget stärks under H2, och ha en plan B om det förvärras.

Sammanfattningsvis

Det är lätt att fastna i kvartalssiffrorna – och Q1 2026 ger goda nyheter att luta sig mot. Men de viktiga förändringarna sker parallellt: AI ändrar köpresan, EU stänger den utländska prisförmånen och cirkulär konsumtion blir mainstream.

2026 kan bli året då svensk e-handels motståndskraft blir till tillväxt, resiliens! Men bara för de som agerar på förändringarna istället för att vänta ut dem.

Sammanfattat av Linus Andersson på Kvantic. Med hjälp och inspiration av AI.